يبدو نمو الأعمال جذابًا، إلى أن يتحقق. فما يُستخدم لجذب أول مئة عميل غالبًا ما يتوقف عن العمل عند محاولة الوصول إلى الألف التالي. وسرعان ما تتحول مكاسب الإعلانات الرخيصة سابقًا إلى نفقات على قنوات أخرى غير مجدية، والعكس صحيح. في نهاية المطاف، عند التوسع، تحتاج الشركات إلى تعلم كيفية الوصول إلى المزيد من الناس، وما نجح معها في الماضي ليس كافيًا دائمًا.
هنا تواجه الشركات مشاكل مع نموها. فهي بحاجة إلى إيجاد المزيد من العملاء، وإلا ستتجاوز تكاليف اكتساب العملاء حدود السيطرة.
لماذا يغير النمو كل شيء
على نطاق أصغر، قد تحقق الشركات النجاح دون الحاجة إلى قنوات نمو إضافية كثيرة. فالتسويق الشفهي هو مفتاح نجاحها، إذ يكفيها الاعتماد على قناة إعلانية واحدة لجذب جميع العملاء الذين تحتاجهم، كما أن العلاقات الموصى بها تُسهم في ذلك. ولكن مع توسع نطاق أعمالها، تتضاءل هذه المصادر، فلا يوجد عدد كافٍ من الأشخاص ضمن شبكة العلاقات الشخصية، ولا يمكن للتسويق الشفهي أن ينتشر بالسرعة الكافية.
تجد الشركات التي تمر بمرحلة انتقالية نفسها في ظروف مختلفة عن الشركات الناشئة والمتعثرة. فهي تحتاج إلى تدفقات عملاء مستمرة وسريعة لا تستطيع قنواتها الحالية دعمها. لذا، عليها توسيع نطاق بحثها، وتجربة ما لم تكن بحاجة إليه من قبل، وإنشاء أنظمة تتسم بالكفاءة على نطاق واسع.
كيفية التوسع دون ارتفاع التكاليف بشكل كبير
أسوأ ما يمكن أن تفعله الشركات النامية هو افتراض أن زيادة عدد العملاء الذين ترغب في جذبهم تستلزم زيادة الإنفاق بشكل متناسب. أما رواد الأعمال الأذكياء، فسيجدون طرقًا للوصول إلى شريحة أكبر من الناس بتكلفة أقل مع نمو أعمالهم.
غالباً ما يعني هذا تنويع القنوات بما يتجاوز أي سبيل سمح لهم بتحقيق النجاح حتى الآن. إذا نما مشروع تجاري بشكل حصري من خلال والإعلان وسائل الاعلام الاجتماعية حتى الآن، يمكن الاستفادة من تطبيق التسويق عبر محركات البحث، والعكس صحيح. إذا حققت الشركات نجاحًا ملحوظًا في تسويق المحتوى، فقد حان الوقت لتجربة قنوات التسويق المدفوعة لجذب عملاء جدد. يكمن السر في عدم التخلي عما يُجدي نفعًا، بل في إضافة مصادر جديدة حيث لم يعد الاعتماد المفرط على قناة واحدة ضروريًا.
يُعدّ تنوّع أشكال الإعلانات أمراً بالغ الأهمية هنا أيضاً. إذ تصل أشكال الإعلانات المختلفة إلى الناس في سياقات وعقليات مختلفة. لذا، يُنصح باستكشاف خيارات مثل... أفضل الإعلانات الترويجية أو أساليب مماثلة تعتمد على الإشعارات، يمكنها الوصول إلى جماهير لا تصل إليها الإعلانات التقليدية. غالبًا ما تكون هذه الأساليب فعّالة بشكل خاص لإعادة استهداف الجمهور والحفاظ على ظهور الإعلانات أمام العملاء المحتملين بين جلسات التصفح النشطة.
بدلاً من ذلك، خلال فترة النمو، يمكن للشركات تجربة كل ما هو جديد مع الحفاظ على ما هو ناجح. الشركات التي تزدهر خلال النمو لا تُجري تغييرات جذرية؛ بل تُضيف قنوات جديدة وتُقيّم ما يُحقق أفضل النتائج، وتُبرر إعادة توجيه الموارد بناءً على الأداء.
كيفية بناء أنظمة بكفاءة
لن تُجدي الحملات العشوائية نفعاً في نجاح الشركات النامية. بل يتطلب النمو المستدام وضع أنظمة فعّالة. وهذا يعني توثيق ما نجح للأجيال القادمة، وإنشاء عملية قابلة للتكرار مع مرور الوقت، مع بناء بنى تحتية تعمل بكفاءة دون الحاجة إلى إدارة مباشرة على مدار الساعة.
تشمل الأنظمة تحديد مصادر العملاء، وكيفية تحديد تكلفة اكتساب العميل عبر القنوات المختلفة؛ وتُعدّ قيمة العميل على المدى الطويل عاملاً حاسماً. وإلا، فقد تخسر الشركات فرصة اكتساب عملاء جدد، أو قد تضطر إلى البقاء مع العملاء الحاليين، أو الشراء مرة واحدة ثم التفرق - أو الأسوأ من ذلك، إنفاق مبالغ طائلة للوصول إلى ذلك!
يُعدّ التشغيل الآلي أمراً بالغ الأهمية هنا. فسلاسل رسائل البريد الإلكتروني تُساعد الأشخاص على إتمام عمليات الشراء، بينما تُعيد عمليات إعادة الاستهداف الأشخاص الذين لم يُجروا عمليات شراء، في حين يُمكن للاختبار المنهجي للقنوات الجديدة أن يُوفّر ميزةً تُساعد الشركات على النمو دون أن تُضطر إلى إنفاق المزيد من الوقت على الإدارة.
كيفية قياس القيمة بما يتجاوز الأرقام
تكمن مشكلة النمو المفرط والسريع في انخفاض الجودة مع زيادة الكمية. قد تتقن الشركات الوصول إلى شريحة أكبر من العملاء، لكنها في الوقت نفسه تقدم خدماتها لعملاء يصعب التعامل معهم؛ عملاء لا يكررون الشراء، أو عملاء لم يعودوا مربحين بل أصبحوا غير فعالين.
4 عناصر لحملة تسويقية ناجحةولذلك، الشركات المتنامية يجب قياس ليس فقط عدد العملاء، بل ما يقدمه هؤلاء العملاء للشركة. هل يشترون في أوقات التخفيضات؟ هل يشترون بالسعر الكامل؟ هل يشترون مرة واحدة ثم يغادرون؟ أم أنهم يستثمرون باستمرار؟ عندها فقط يخدم النمو الشركة بشكل جيد، أو يبدو مجرد واجهة تنهار بسرعة كبيرة.
الأمر كله يتعلق بالاستراتيجية طويلة الأمد
تُدرك الشركات التي تتوسع بنجاح أن الوصول إلى المزيد من العملاء عملية طويلة الأمد. فهي تختبر بصبر، وتبني الأنظمة بعناية، وتتخذ القرارات بناءً على ما ينجح فعلاً بدلاً مما تأمل أن ينجح.
يتطلب الانتقال من مشروع صغير إلى مشروع أكبر تفكيرًا مختلفًا في اكتساب العملاء. فما أوصل مشروعًا إلى حجمه الحالي غالبًا لا يكفي للوصول به إلى المستوى التالي. الشركات التي تنجح في هذا الانتقال تتبنى تجربة أساليب جديدة، وبناء أنظمة فعّالة، والالتزام بالنمو المربح بدلًا من مجرد زيادة الأعداد.
